文 | 楊雨曼

最近，一組巴薩女足隊員拍攝的西裝大片「刷屏」了不少球迷社媒。

畫(huà)面中，當家球星邦馬蒂領(lǐng)銜的球員陣容身著(zhù)剪裁流暢、版型挺闊的西裝，領(lǐng)帶還是與俱樂(lè )部相呼應的經(jīng)典紅藍配色——這是2014年誕生于美國加州的奢侈品牌AMIRI，為她們定制的全套正裝。

圖源：巴薩女足社媒

巴薩官網(wǎng)顯示，AMIRI將成為俱樂(lè )部未來(lái)五年的官方合作伙伴，為男女一線(xiàn)隊球員以及俱樂(lè )部董事會(huì )成員和高管提供定制服務(wù)。

盡管沒(méi)有身著(zhù)熟悉的戰袍，可球員眼中篤定的神情、對勝利的野心依舊不輸賽場(chǎng)上分毫，透露出擁有強大自我意識、主張的「主體性」。這樣溢出屏幕的氣場(chǎng)，引得一眾網(wǎng)友紛紛涌入評論區，毫不掩飾對她們的欣賞：

「服裝本來(lái)就不分性別，西裝同樣與女性適配」

「這組大片有種執劍在手、權柄在握的感覺(jué)」

「薩女的權威性無(wú)須多言」

當這些自來(lái)水般的流量推動(dòng)著(zhù)大片繼續「破圈」時(shí)，巴塞羅那俱樂(lè )部與AMIRI的這次牽手也被賦予了更深刻的意義。

對此，巴塞羅那足球俱樂(lè )部總經(jīng)理馬內爾·德?tīng)枴だ飱W（Manel del Río）公開(kāi)表示：「優(yōu)雅是俱樂(lè )部形象的重要組成部分，無(wú)論場(chǎng)上場(chǎng)下皆是如此。AMIRI與我們的身份和價(jià)值觀(guān)完美契合?！?/p>

AMIRI創(chuàng )始人邁克·阿米里（Mike Amiri）認為，足球和時(shí)尚有著(zhù)共通的精神，都源于激情、精準和創(chuàng )造力，此次合作是對雙方共同價(jià)值觀(guān)的致敬。

事實(shí)上，女足與奢侈品合作并不是什么新鮮事，追溯過(guò)往我們不難察覺(jué)——由奢侈品牌掀起的「正裝風(fēng)潮」，正席卷全球女子足壇。

僅在女足歐洲杯賽場(chǎng)，就有荷蘭橙衣軍團選擇了兼具傳統工藝與當代審美的意大利奢牌Cavallaro Napoli；意大利女足則與本土時(shí)尚巨頭Emporio Armani攜手，將足球運動(dòng)的風(fēng)度披掛在身……

圖源：Emporio Armani

而國際頂級奢侈巨頭LV（Louis Vuitton）更是在去年6月為皇馬男足提供正裝后，進(jìn)一步加碼該俱樂(lè )部的女足贊助權益——為女足隊員打造量身定制的專(zhuān)屬正裝與旅行服飾系列。更早之前，中國女足與Prada的合作以及同步推出的正裝大片同樣為人們津津樂(lè )道。

從國家隊到頂級俱樂(lè )部，從本土大牌到國際頂奢，品牌們競相買(mǎi)下的是球隊出席發(fā)布會(huì )、踏上征程前、拍攝官方集體照時(shí)的「形象權」。

值得一提的還有，手握女足正裝贊助權益的品牌們，為其傾注的資源也正肉眼可見(jiàn)地增加。

即便像LV于皇馬、AMIRI于巴薩這樣同時(shí)贊助了男女足的案例，品牌傾注在女足項目上的創(chuàng )意和宣發(fā)資源，相較過(guò)往也突出了許多——從精心策劃的時(shí)尚大片，到高頻更新的「路透圖」，再到邀請球員出席品牌活動(dòng)，女足獲得的不再是男足「附屬品」式的待遇，而是為其量身定制的、旨在放大她們獨特個(gè)性的傳播策略。

身著(zhù)全套LV的皇馬女足球員

圖源：皇馬女足社媒

不論是數量還是力度，品牌們贊助女足正裝系列的一系列變化動(dòng)作，揭示了市場(chǎng)對女足態(tài)度的轉向：這是一項值得投資的運動(dòng)。

一方面，這得益于逐漸升溫的球市和漸趨成熟的職業(yè)體系——女足歐洲杯賽場(chǎng)不斷被刷新的上座紀錄，加拿大女足北方超級聯(lián)賽（NSL）這樣全新誕生的賽事，一年被打破四次的女足俱樂(lè )部轉會(huì )費用紀錄。在向好發(fā)展的職業(yè)生態(tài)系統中，賽事、球員和俱樂(lè )部共同構筑了一個(gè)充滿(mǎn)活力的新興體育市場(chǎng)。

對此，品牌們的嗅覺(jué)最為敏銳：除了已有的體育愛(ài)好者之外，女足還對年輕群體、女性消費者有著(zhù)天然吸引力，這一切，都與奢侈品牌渴望觸達的、具有高消費力和現代價(jià)值觀(guān)的新生代核心客群高度契合。

另一方面，女足乃至整個(gè)女子體育領(lǐng)域展現出的獨特氣質(zhì)，與當代奢侈品牌塑造自身形象的需求實(shí)現同頻。

與體育世界長(cháng)期被賦予的競爭敘事體系不同，女子體育有一層更為豐富的魅力——除了同樣對勝利的渴望之外，女運動(dòng)員們還期望擺脫陳舊標簽，宣揚追求獨立、自信、自我實(shí)現的現代女性力量，并將這種價(jià)值觀(guān)通過(guò)自己的競技表現傳遞給更多女孩。

這樣的主張，符合當代奢侈品牌販賣(mài)身份認同、生活方式和自我價(jià)值的邏輯，女足精神也將為奢侈品注入更豐滿(mǎn)的內涵。

圖源：LV社媒

誠然，相較足球場(chǎng)上球服、球鞋等高頻、大面積露出的專(zhuān)業(yè)裝備，奢侈品們真金白銀買(mǎi)下的正裝贊助權益有限?？烧沁@些看似有限的權益，意義超越了純粹的曝光，成為品牌對包容、平等和多元等時(shí)代前沿價(jià)值觀(guān)的公開(kāi)投資行為。

甚至未來(lái)，這份權益里或許還藏有更多想象空間：合作能否從賽前西裝，延伸到更具設計感的休閑服飾，與運動(dòng)品牌聯(lián)手推出專(zhuān)業(yè)裝備？敘事能否從團隊形象展示，深化到挖掘每位球員獨特的個(gè)人故事，將體育精神與品牌價(jià)值更深度融合？能否從頂級球隊覆蓋至青訓、公益項目，從「贊助」升級為「賦能」，與女子足球生態(tài)共同成長(cháng)？

這些問(wèn)題仍需時(shí)間和行動(dòng)回應，而眼下，鏡頭之內，巴薩女足身著(zhù)西裝自信地展現著(zhù)與生俱來(lái)的「主體性」；鏡頭之外，一個(gè)屬于女足的、更廣闊的發(fā)展圖景正在徐徐鋪開(kāi)。

當女孩們不再只是上場(chǎng)比賽的運動(dòng)員，成為時(shí)尚、文化和市場(chǎng)對話(huà)中無(wú)法被忽視的主角時(shí)，我們有理由相信，她們的價(jià)值還在被深度認識、挖掘。

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